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終于熬到大包小包的快遞送到手，為了雙11的忙碌還是沒能結束。

細算下來才發現，這筆訂單忘記使用紅包，不夠劃算，另外兩單原本就是要湊夠滿減，用不上的東西反而成了麻

煩。計劃全被打亂了，想到還要去和商家們分別溝通再退貨退款，消費者只剩下了疲憊。希望趁著雙11便宜地買

到心儀的物品，比想象中困難。許多人以為自己做好了準備，列清單，查攻略，貨比三家，可到了付款時還是手

忙腳亂。專屬紅包、店鋪紅包、平臺紅包各有使用范圍，不同品類的滿減規則也不一樣，一些商品實行預售，要

等上好久才發貨，也有的得專門掐好時間付定金。“大張旗鼓”地折騰了十幾天，錢總算是花出去了。發愁的還

有接到退款消息的商家們。為了湊夠滿減金額，許多用戶下單后緊接著就退款。一位商家無奈掛出提示，請求盡

量不用再用自家商品湊單，“訂單集中地來，又一股腦都退了”。空歡喜不說，他也擔心影響店鋪評價。復雜的

機制正在消磨購物的樂趣。電商平臺已經是主要購物渠道之一，人們愈發期待能夠以輕松的方式獲得實際的優

惠：直接降價，規則簡單。

看重性價比的消費者來到了拼多多。在“百億補貼”模式中，平臺提供的是沒有“套路”的真正好價，消費者不

必花費太多心力去計算、比較。購物重新變回了一件快樂的小事。想實現不只是給出更低的價格，擁有數億用戶

的拼多多希望，平臺的力量能夠發揮更大的作用。在雙11活動中，優質國貨及農產品品牌成為拼多多的推薦重

點，站在了聚光燈的中心。在這里，越來越多的消費者第一次看見國貨的魅力。

1. 別讓消費者算數學題對于中國人

來說，電商平臺已經足夠熟悉，成為絕大多數人的日常習慣，中國互聯網絡信息中心統計，截至2021年6月，網

絡購物用戶規模達8.12億。從一線城市的寫字樓到鄉鎮村落的農家院，電商平臺的觸角已經深入許多人的生活，

數碼產品和油鹽醬醋都在這張網上流動著。但購物似乎變得更累了。購物節的名目逐漸變多，時間也越拖越長，

沖著優惠來的消費者們發現，滿減規則復雜得像是數學題：要湊夠一定金額，符合品類要求，與部分優惠券不能

疊加使用。不同鏈接的到手價可能也不相同，想搶到最低價，要細心計算。但買到還不是結束，部分商品預售期

超過了半個月。一通忙活，便宜不知道有沒有拿到，麻煩多了不少。在龐大的用戶基礎上，這已不是少數人的困

擾。年輕人們尚且要花費心力互相“抄作業”，中老年人似乎被規則擋在了購物節門外。搞不清楚怎么買，也擔

心買得貴，大多只好靠兒女幫忙。但購物節出現的初衷，本是為了讓人們便宜、快樂地買東西而已。拼多多希

望，改變平臺讓利的方式，不是消費者去配合規則，而是平臺去理解消費者真正需要什么。無論什么時候、多大

年紀，低價好物都是消費者最希望獲得的優惠。在北京師范大學課題組近期對中國消費者網購行為的綜合分析

中，他們發現，受到最多認可的消費觀念是，“講究性價比”，人們正從“剁手黨”轉向理性消費。

為用戶提供高性價比，這也是拼多多對自身平臺的定位。“如果沒有應有的性價比，雙11也只是無比尋常的一

天”，在兩年前的雙11落幕后，拼多多曾在公開信中表達他們的理解，“是用戶造就了節日，而不是節日在消費

用戶”。百億補貼模式是保障高性價比的辦法之一。在這一模式中，優惠以最直接的方式呈現，不設置定金或預

售，現貨銷售，且平臺直接提供補貼，以實現同個商品做到全網最低價。想要劃算地購物，也可以不用來回計

算，在電商平臺上買東西重新變得方便簡單。拼多多相關負責人解釋，“百億補貼不設上限，直減無套路，消費

者不需要為了湊單滿減而做數學題”。這件事，拼多多已經做了很久。從2019年開始，“百億補貼”就被作為

平臺的長期戰略，除在雙11等節點加強補貼力度外，通過拼團等玩法，即便在平日里，消費者也可以享受到補

貼。拼多多團隊相信，百億補貼等模式帶來的高性價比有充分的吸引力。北京師范大學發布的《2021網購消費

信心指數調研報告》顯示，目前三大綜合電商平臺中，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍

度最高，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。習慣了拼多多的人們，有了新的社交方式。隨手刷刷，發現

便宜又好用的物品時，總是忍不住彼此“種草”。可能是大件家電，也可能只是一個漂亮杯子，重要的是相互分

享。

離國貨更近一步

在高性價比的基礎上，拼多多想要為國貨品牌多做一些事情。它們渴望多一次被看見的機會。這些國貨曾經是幾

乎每個家庭中常見的物件，人們熟悉也認可。但洶涌發展的電商時代對他們提出了新的挑戰，從生產、包裝到運

營，都是陌生的考驗，一些老字號已經有些掉隊。重新受歡迎的前提，是被看見。拼多多相信，國貨不必靠情懷

吸引人，其本身的品質可以說服消費者。在雙11活動中，優質國貨品牌成為拼多多大促活動的推薦重點，用戶可

以在這里接觸、了解國貨品牌。這一次，國貨站在了聚光燈的中心。除了傾斜平臺補貼等資源外，在拼多多聯合

央視、湖南衛視舉辦的“超拼夜”系列活動中，國貨品牌被多方展示、重點推薦。嘗試國貨的門檻被迅速拉低。

品類幾乎覆蓋了生活的各個方面，從數碼家電、美妝護膚到衣服鞋子、廚房用品。許多人們聽過的老字號“張小

泉”“上海家化”都在拼多多開設了官方旗艦店，在“百億補貼”的基礎上，擁有更大的折扣力度。來自新電商

平臺的發展新契機，品牌們想要努力抓住，拓寬線上市場。他們在拼多多投入頗多，“我們希望，將拼多多打造

成立白在線上最核心的增長渠道”。立白集團電商副總經理鄭殷寧信心滿滿，拼多多讓他看到了電商平臺的巨大

潛力：除洗衣粉、洗衣液等傳統優勢產品外，洗衣凝珠等新品類也深受歡迎，銷量迅速超過10萬件。

距離正在拉近，在拼多多，國貨品牌也有了更直觀了解消費者需求的途徑。評論區中，上千條真實反饋告訴品

牌，他們真正喜歡什么、哪里還有不足。擁有近400年歷史的老字號“張小泉”，開始為拼多多用戶進行專門定

制研發，推出多款高性價比、更符合生活需求的刀剪，很快就成了爆款。意識到“定制”效果的還有許多家。在

龐大的用戶評價基礎上，九陽針對拼多多用戶的特點，推出了渠道專供的電飯煲、空氣炸鍋、絞肉機等一系列產

品。消費者的認可給了國貨們開拓線上平臺的底氣。張小泉提供的數據顯示，在各大電商平臺中，拼多多渠道的

銷售增長最快。他們發現，在三、四線城市中，80、90后消費者也越來越認可國貨品牌，找到了巨大的增量市

場。“這是個驚喜，洗衣凝珠能夠不僅在一、二線城市熱賣，也受到了三、四線城市消費者的歡迎”。立白集團

電商副總經理鄭殷寧表示，在拼多多，他們清楚地看到了整個消費市場的容量：數據顯示，立白在拼多多收獲超

過800萬新增購買用戶，且規模仍在高速擴大。事實上，這是一個相互感到驚喜的過程。有消費者從洗衣凝珠、

空氣炸鍋等品類中，看到國貨品牌正在煥發新魅力，也有用戶找到了自己的舊回憶。站在廚房里，握住那把張小

泉的菜刀時，這名年輕消費者覺得熟悉，好像小時候奶奶常用的那把。

從一顆蘋果，看到經濟的韌勁

花大力氣去推廣農產品，聽起來似乎不是個高效率的主意。利潤有限，考驗卻很多，似乎與電商平臺追求追求增

長的印象并不相符。在拼多多成長為電商巨頭的過程中，人們通常會想起iPhone。通過補貼等方式，拼多多希望

將高端的電子產品送至追求高性價比的消費者，提供更高品質的生活體驗。但對拼多多而言，另外一顆蘋果也同

樣重要。生長在田間地頭的蘋果、橘子等農產品同樣也能成為電商平臺的主角，他們希望，借助農產品，大山、

高原里的村子也能感受到新電商帶來的改變。

“拼多多腿上沾泥，我們是從農產品起家的。一顆小蘋果，關系的不僅是億萬消費者的口福，也是千萬果農興農

富農的大事”。拼多多雙11相關負責人承諾，百億補貼將繼續對農產品保持零傭金，并持續向農產品品牌傾斜流

量資源、運營支持等。果農們正從新電商平臺中獲益。趕上蘋果豐收的時節，種出好果子后最發愁的就是銷路。

在雙11期間，拼多多的“蘋果豐收季直播”幫了大忙，上億名消費者通過直播間看到了山西、陜西、山東等地的

蘋果，紅彤彤的蘋果從拼多多發往各地，來自涼山、天水、洛川、運城等地的眾多蘋果企業品牌在拼多多的年銷

售額超過1億元。長在大涼山上的“丑蘋果”成了蘋果銷售榜上的第二名。但在以前，賣蘋果費了不少勁，風沙

和日出磨出的紋路，讓這款蘋果看起來不夠光亮，不太受歡迎。為了幫大涼山蘋果等農產品抓住電商等機會，拼

多多聯合當地相關部門辦了多次專場電商直播，“丑蘋果”如今已變成了“網紅果”。一些新開店鋪的回頭客已

經攢下了接近十萬名回頭客，不少消費者在評論區稱贊，“有小時候吃過的蘋果味道”。在龐大的用戶基礎上，

從iPhone到大山里的蘋果，人們在拼多多展現了生活和消費的各種形態。人們追求高端的智能體驗，也需要接地

氣的瓜果蔬菜、鍋碗瓢盆。只要是品質好的產品，都能在拼多多找到自己的位置。

《2021網購消費信心指數調研報告》顯示，中國網購消費者的信心指數趨勢向好，正在溫和上漲，網購消費正

在成為提振消費的重要抓手。拼多多希望能做的更好。在補貼iPhone的同時，也將持續補貼蘋果，其雙11相關

負責人表示，“我們的努力方向，永遠是讓平臺消費者過上高性價比、高品質的生活”。